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Grande distribuzione: il ‘massimo’ dell’economia del consumatore?

Nessun commento Varie ed eventuali

di Peppino Brianza

Vorrei parlare di uno ‘studio’ (molto approssimato, per la verità) che avevo condotto nel 1994: purtroppo non ne ho traccia, perché memorizzato sul computer di allora che, bontà sua, mi lasciò a piedi con l’hard-disk fulminato.

Ma ricordo molto bene la struttura della ricerca.

 

Ricordo che in quello studio facevo un confronto a tre: il consumatore, il negozio del signor Giovanni salumiere nella strada sottocasa, il supermarket.

 

Disponevo, allora, anche di uno studio di origine Bocconi sul ‘costo reale’ degli acquisti presso la grande distribuzione, e che ora non ho più con me.

 

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  La signora Maria, il signor Mario e il salame felino

 

Immaginiamo due scenette. Con due attori: la signora Maria e il signor Mario.

 

Prima scenetta.

La signora Maria esce di casa per fare la spesa: fra le altre cose vuole acquistare un salame ‘felino’: e va presso la salumeria sotto casa del signor Giovanni.

Il salame è esposto, al prezzo di 1,2 €.  La signora Maria rimane un poco perplessa: qualche giorno prima, accompagnata dalla figlia, era andata presso il ‘super’ più vicino: lo stesso salame ‘felino’ era esposto a 1 €. Conclude che i prezzi del signor Giovanni salumiere sono più cari: meglio acquistare presso il ‘super’.

In realtà questo esame è piuttosto superficiale: per andare al ‘super’ la signora Maria ha dovuto prendere la macchina, consumare gomme e benzina, rischiare incidenti, dedicare più tempo. In ogni caso avrebbe potuto acquistare quello stesso salame al prezzo ‘vero’ di 1 € più un’altra somma aggiuntiva, che per il momento non vogliamo calcolare.

 

Seconda scenetta.

Il signor Mario esce di casa con il medesimo scopo: cito il signor Mario parlando quasi di me e delle mie nefande abitudini. Vuole acquistare lo stesso salame, presso lo stesso signor Giovanni salumiere: e, ovviamente, lo trova esposto a 1,2 €.

Anche al signor Mario è capitato di andare al ‘super’: e anche a lui è balzato all’occhio che il prezzo del salame felino è di 1 € soltanto.

Perbacco! 20% di sconto! Non è poco: sì, qui al super si risparmia…

In realtà, al signor Mario capita ciò che sempre capita a me: e che discende proprio dalla filosofia manageriale del ‘super’: spingendo il carrello, quante cose balzano agli occhi che, proprio in quel momento sembrano necessarie utili, da acquistare?

Accade così che ci si presenta alla cassa con una quantità di acquisti che dal solo signor Giovanni non avremmo fatto. E’ pesantemente intervenuta la ‘danza del superfluo’.

 

Ed è qui che interviene a sua volta lo studio ‘Bocconi’ che sono purtroppo costretto a citare a memoria.

Arrivava ad una conclusione inattesa: l’effetto combinato-disposto dei ‘costi di trasporto’ e del sovracquisto indotto (che poi si tradurrà spesso in cibi che verranno scartati perché decaduti o altro) potrebbe ragionevolmente essere stimato in circa il 30% del costo di acquisto dei singoli prodotti: come a dire che quel salame ‘felino’ acquistato al ‘super’ costa, in realtà di più rispetto al medesimo ‘felino’ acquistato dal sig. Giovanni.

 

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L’odierna organizzazione sociale derivata.

Esaminiamo ora un altro aspetto del problema: quello dell’organizzazione sociale a disposizione del consumatore.

 

Se ci rifacciamo all’organizzazione sociale della distribuzione precedente all’era del ‘supermarket’, notiamo che il cambiamento è stato epocale: e ha coinvolto una serie di componenti del nostro vivere civile che hanno segnato – indebitamente – il destino di milioni di piccoli esercenti ma anche quello di milioni di consumatori.

Torniamo a considerare il ‘potere contrattuale’ di una catena di supermarket, operanti dalle Alpi al Capo Lillibeo.

Beh, non c’è dubbio: fa gola a molti produttori: anche perché a codesta ‘catena’ non interessa una miriade di fornitori per il medesimo prodotto: ne va del controllo della qualità delle merci acquistate e anche della eterogeneità dei prodotti che impedisce l’affermarsi di un ‘marchio’.

Che cosa deve fare il produttore? Deve sviluppare una pubblicità pesante, costosissima, mirata al consumatore, per far sì che questi prediliga il suo prodotto sui bancali del ‘super’.

 

Non così deve fare il fornitore dei salumi al signor Giovanni: il quale signor Giovanni, se fornisce cattiva qualità, rischia di veder sparire il suo consumatore. Cosa che non può permettersi, perchè la sua stessa collocazione in una strada gli impedisce di avere un mercato alternativo, da sostituire a quello che perderebbe: quindi la ‘credibilità’ della qualità del prodotto la dà il signor Giovanni stesso, senza bisogno di pesanti campagne pubblicitarie.

 

Con una conseguenza: che in questo caso il prodotto venduto dal signor Giovanni avrebbe un carico di ‘costi’ ridotto, e nient’affatto di poco: le campagne pubblicitarie di un prodotto di largo consumo possono raggiungere anche il 50% del manufacturing-cost del prodotto stesso.

 

Occorre riconoscerlo: l’espansione smisurata delle catene di supermarkets ha fatto nascere una attività altrettanto smisurata di promozione televisiva e non: non solo: ha espanso a dismisura la tecnica del ‘packaging’, che deve essere personalizzato, vistoso, protettivo: anche questo costoso in sè e per sè e portatore di masse di rifiuti impressionanti (altissimo costo ecologico).

Ha notevolmente aumentato il traffico automobilistico su strada, con inquinamento e incidenti.

 

Infine, last but not least, ha certamente ridotto di moltissimo il ‘service’ verso quelle popolazioni di piccoli centri specie montagnosi, dando un contributo non modesto all’abbandono dei territori montuosi e alla difficoltà di reperimento di beni semplici di base nei confronti di quei ceti poveri e anziani, sprovvisti dell’automobile.

 

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Nuova visione: via i supermarkets e riecco gli esercenti

Ora proviamo a immaginare una scena distributiva diversa: un colpo di bacchetta magica e spariscono i ‘supermarket’: tornano gli esercenti e quei grossisti ‘regionali’, basati su una rete di ‘viaggiatori con macchina’ come si usava fino agli anni ’60 del secolo scorso. Cambia il ‘look’ distributivo: è il mercato che si reca dal consumatore e non più il consumatore che deve muoversi verso il mercato.

Lo scenario cambia radicalmente. Sotto moltissimi aspetti.

Scomponiamo l’esame delle conseguenze potenziali confrontate con la situazione attuale.

 

  1. a)    Sotto l’aspetto dell’organizzazione produttiva.

Torneranno a formarsi delle più ridotte ‘enclaves’ commerciali, all’interno delle quali ci sarebbe un sistema ‘produzione/vendita’ i cui conduttori determinanti saranno gli ‘esercenti’ dei negozi.

Ci saranno produzioni di alimenti molto più correlate con le caratteristiche delle tradizioni locali: il che significa che ci sarebbero unità produttive più piccole, a visione regionale, che per lo smercio delle loro produzioni non hanno bisogno della massiccia e travolgente assistenza promozionale supercostosa: il ‘costo’ del prodotto tenderà a ridimensionarsi fortemente e i punti d’equilibrio economici dei produttori (break-even-point) si ridurranno in modo altrettanto consistente.

Gli esercenti dei negozi (distribuzione capillare) saranno obbligati ad essere garanti determinanti della ‘quality’ del prodotto che essi stessi veicoleranno al consumatore locale.

 

  1. b)   Sotto l’aspetto dei costi al consumatore.

Il ricorso all’uso dell’automobile diminuirà e gli acquisti saranno più oculati: si ridurrà sensibilmente il ‘sovracquisto del superfluo’: anche l’importanza del packaging diminuirà: parte di questa sarà fornita da semplice incarto ‘all’antica’  fatto dal dettagliante stesso: diminuirà la formazione di rifiuti, in particolare di quelli non bio-degradabili.

La ‘borsa della spesa’ tornerà ad essere il contenitore quotidiano utilizzato, che non si butta, che dura a lungo e non inquina.

 

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Un nuovo service: evoluzione della distribuzione capillare

Il ‘nuovo’ service del dettagliante.

In un mondo basato sull’impiego massiccio della popolazione nel ‘lavoro’, anche i dettaglianti devono capire che i loro comportamenti operativi devono subire qualche modifica.

Ad esempio.

–      Chiusura del negozio: non ha senso programmare l’apertura del negozio ‘in parallelo’ con gli orari di lavoro delle fabbriche: i negozi devono essere aperti per qualche ora ‘dopo’ gli orari delle fabbriche e degli uffici: la domenica sarà giorno di shopping

–      I negozi devono attrezzarsi per ricevere ordinazioni via telefono, via computer, via smartphone: e contemporaneamente per recapitare a casa del cliente il materiale ordinato: questo servizio è già oggi in essere presso molti supermarket: il dettagliante non potrà tenere a suo carico un servizio di consegna specifico: ma a livello di aggregati locali (una strada, un quartiere, un comprensorio) si assocerà a cooperative (di studenti?) che, con piccoli mezzi (Ape Piaggio, Fiorino, ecc.), porterà con giri organizzati ma sempre nella giornata, gli acquisti a casa dei clienti.

–      Questa cooperativa potrebbe rivelarsi molto utile nel raccogliere, cliente per cliente, i rifiuti e avviarli secondo le classi previste: raccolta porta a porta.

Ma si riaprirebbe l’uso di un ‘servizio’ che i supermarkets hanno drasticamente abolito: quello del ‘libretto’: grazie alla conoscenza diretta negoziante/cliente, il dettagliante può riattivare una celebre usanza (quanto mai positiva): quella di ‘scrivere ‘ sul libretto l’importo degli acquisti cliente per cliente e incassare a fine mese il totale mensile, in concomitanza con l’arrivo dello stipendio o della pensione.

Questo, fra l’altro, ridarebbe un piccolo ‘tocco’ di umanità che nei rapporti commerciali si è assolutamente persa.

 

SINTESI.

Come può rilevarsi, al di là della complessità insita nell’abbandono di un sistema ‘globale’ per andare ad un sistema ‘glocale’, i vantaggi da attendersi e da coltivare ogni giorno sarebbero notevoli.

 

Abbiamo citato il termine ‘glocale’: = globale+locale.

E’ la definizione data dall’economista Zygmunt Bauman, che parla della ‘società liquida’.

Secondo Bauman (e la cosa è davvero ragionevole) occorre trovare una risposta alla crisi della ‘globalizzazione’.

Quanto sopra non è da leggersi come un’invenzione di sognatori: si tratta di una ripresa di parte della civiltà passata, avendo scontato gravi difetti ed eccessive costosità nei sistemi ‘globali’ oggi in essere.

Si tratta di un intelligente e parziale ritorno al passato, avendo constatato i danni del presente e le sue eccessive e inumane vischiosità.

Vorrei parlare di uno ‘studio’ (molto approssimato, per la verità) che avevo condotto nel 1994: purtroppo non ne ho traccia, perché memorizzato sul computer di allora che, bontà sua, mi lasciò a piedi con l’hard-disk fulminato.

Ma ricordo molto bene la struttura della ricerca.

 

Ricordo che in quello studio facevo un confronto a tre: il consumatore, il negozio del signor Giovanni salumiere nella strada sottocasa, il supermarket.

 

Disponevo, allora, anche di uno studio di origine Bocconi sul ‘costo reale’ degli acquisti presso la grande distribuzione, e che ora non ho più con me.

 

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  La signora Maria, il signor Mario e il salame felino

 

Immaginiamo due scenette. Con due attori: la signora Maria e il signor Mario.

 

Prima scenetta.

La signora Maria esce di casa per fare la spesa: fra le altre cose vuole acquistare un salame ‘felino’: e va presso la salumeria sotto casa del signor Giovanni.

Il salame è esposto, al prezzo di 1,2 €.  La signora Maria rimane un poco perplessa: qualche giorno prima, accompagnata dalla figlia, era andata presso il ‘super’ più vicino: lo stesso salame ‘felino’ era esposto a 1 €. Conclude che i prezzi del signor Giovanni salumiere sono più cari: meglio acquistare presso il ‘super’.

In realtà questo esame è piuttosto superficiale: per andare al ‘super’ la signora Maria ha dovuto prendere la macchina, consumare gomme e benzina, rischiare incidenti, dedicare più tempo. In ogni caso avrebbe potuto acquistare quello stesso salame al prezzo ‘vero’ di 1 € più un’altra somma aggiuntiva, che per il momento non vogliamo calcolare.

 

Seconda scenetta.

Il signor Mario esce di casa con il medesimo scopo: cito il signor Mario parlando quasi di me e delle mie nefande abitudini. Vuole acquistare lo stesso salame, presso lo stesso signor Giovanni salumiere: e, ovviamente, lo trova esposto a 1,2 €.

Anche al signor Mario è capitato di andare al ‘super’: e anche a lui è balzato all’occhio che il prezzo del salame felino è di 1 € soltanto.

Perbacco! 20% di sconto! Non è poco: sì, qui al super si risparmia…

In realtà, al signor Mario capita ciò che sempre capita a me: e che discende proprio dalla filosofia manageriale del ‘super’: spingendo il carrello, quante cose balzano agli occhi che, proprio in quel momento sembrano necessarie utili, da acquistare?

Accade così che ci si presenta alla cassa con una quantità di acquisti che dal solo signor Giovanni non avremmo fatto. E’ pesantemente intervenuta la ‘danza del superfluo’.

 

Ed è qui che interviene a sua volta lo studio ‘Bocconi’ che sono purtroppo costretto a citare a memoria.

Arrivava ad una conclusione inattesa: l’effetto combinato-disposto dei ‘costi di trasporto’ e del sovracquisto indotto (che poi si tradurrà spesso in cibi che verranno scartati perché decaduti o altro) potrebbe ragionevolmente essere stimato in circa il 30% del costo di acquisto dei singoli prodotti: come a dire che quel salame ‘felino’ acquistato al ‘super’ costa, in realtà di più rispetto al medesimo ‘felino’ acquistato dal sig. Giovanni.

 

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L’odierna organizzazione sociale derivata.

Esaminiamo ora un altro aspetto del problema: quello dell’organizzazione sociale a disposizione del consumatore.

 

Se ci rifacciamo all’organizzazione sociale della distribuzione precedente all’era del ‘supermarket’, notiamo che il cambiamento è stato epocale: e ha coinvolto una serie di componenti del nostro vivere civile che hanno segnato – indebitamente – il destino di milioni di piccoli esercenti ma anche quello di milioni di consumatori.

Torniamo a considerare il ‘potere contrattuale’ di una catena di supermarket, operanti dalle Alpi al Capo Lillibeo.

Beh, non c’è dubbio: fa gola a molti produttori: anche perché a codesta ‘catena’ non interessa una miriade di fornitori per il medesimo prodotto: ne va del controllo della qualità delle merci acquistate e anche della eterogeneità dei prodotti che impedisce l’affermarsi di un ‘marchio’.

Che cosa deve fare il produttore? Deve sviluppare una pubblicità pesante, costosissima, mirata al consumatore, per far sì che questi prediliga il suo prodotto sui bancali del ‘super’.

 

Non così deve fare il fornitore dei salumi al signor Giovanni: il quale signor Giovanni, se fornisce cattiva qualità, rischia di veder sparire il suo consumatore. Cosa che non può permettersi, perchè la sua stessa collocazione in una strada gli impedisce di avere un mercato alternativo, da sostituire a quello che perderebbe: quindi la ‘credibilità’ della qualità del prodotto la dà il signor Giovanni stesso, senza bisogno di pesanti campagne pubblicitarie.

 

Con una conseguenza: che in questo caso il prodotto venduto dal signor Giovanni avrebbe un carico di ‘costi’ ridotto, e nient’affatto di poco: le campagne pubblicitarie di un prodotto di largo consumo possono raggiungere anche il 50% del manufacturing-cost del prodotto stesso.

 

Occorre riconoscerlo: l’espansione smisurata delle catene di supermarkets ha fatto nascere una attività altrettanto smisurata di promozione televisiva e non: non solo: ha espanso a dismisura la tecnica del ‘packaging’, che deve essere personalizzato, vistoso, protettivo: anche questo costoso in sè e per sè e portatore di masse di rifiuti impressionanti (altissimo costo ecologico).

Ha notevolmente aumentato il traffico automobilistico su strada, con inquinamento e incidenti.

 

Infine, last but not least, ha certamente ridotto di moltissimo il ‘service’ verso quelle popolazioni di piccoli centri specie montagnosi, dando un contributo non modesto all’abbandono dei territori montuosi e alla difficoltà di reperimento di beni semplici di base nei confronti di quei ceti poveri e anziani, sprovvisti dell’automobile.

 

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Nuova visione: via i supermarkets e riecco gli esercenti

Ora proviamo a immaginare una scena distributiva diversa: un colpo di bacchetta magica e spariscono i ‘supermarket’: tornano gli esercenti e quei grossisti ‘regionali’, basati su una rete di ‘viaggiatori con macchina’ come si usava fino agli anni ’60 del secolo scorso. Cambia il ‘look’ distributivo: è il mercato che si reca dal consumatore e non più il consumatore che deve muoversi verso il mercato.

Lo scenario cambia radicalmente. Sotto moltissimi aspetti.

Scomponiamo l’esame delle conseguenze potenziali confrontate con la situazione attuale.

 

  1. a)    Sotto l’aspetto dell’organizzazione produttiva.

Torneranno a formarsi delle più ridotte ‘enclaves’ commerciali, all’interno delle quali ci sarebbe un sistema ‘produzione/vendita’ i cui conduttori determinanti saranno gli ‘esercenti’ dei negozi.

Ci saranno produzioni di alimenti molto più correlate con le caratteristiche delle tradizioni locali: il che significa che ci sarebbero unità produttive più piccole, a visione regionale, che per lo smercio delle loro produzioni non hanno bisogno della massiccia e travolgente assistenza promozionale supercostosa: il ‘costo’ del prodotto tenderà a ridimensionarsi fortemente e i punti d’equilibrio economici dei produttori (break-even-point) si ridurranno in modo altrettanto consistente.

Gli esercenti dei negozi (distribuzione capillare) saranno obbligati ad essere garanti determinanti della ‘quality’ del prodotto che essi stessi veicoleranno al consumatore locale.

 

  1. b)   Sotto l’aspetto dei costi al consumatore.

Il ricorso all’uso dell’automobile diminuirà e gli acquisti saranno più oculati: si ridurrà sensibilmente il ‘sovracquisto del superfluo’: anche l’importanza del packaging diminuirà: parte di questa sarà fornita da semplice incarto ‘all’antica’  fatto dal dettagliante stesso: diminuirà la formazione di rifiuti, in particolare di quelli non bio-degradabili.

La ‘borsa della spesa’ tornerà ad essere il contenitore quotidiano utilizzato, che non si butta, che dura a lungo e non inquina.

 

l

 

Un nuovo service: evoluzione della distribuzione capillare

Il ‘nuovo’ service del dettagliante.

In un mondo basato sull’impiego massiccio della popolazione nel ‘lavoro’, anche i dettaglianti devono capire che i loro comportamenti operativi devono subire qualche modifica.

Ad esempio.

–      Chiusura del negozio: non ha senso programmare l’apertura del negozio ‘in parallelo’ con gli orari di lavoro delle fabbriche: i negozi devono essere aperti per qualche ora ‘dopo’ gli orari delle fabbriche e degli uffici: la domenica sarà giorno di shopping

–      I negozi devono attrezzarsi per ricevere ordinazioni via telefono, via computer, via smartphone: e contemporaneamente per recapitare a casa del cliente il materiale ordinato: questo servizio è già oggi in essere presso molti supermarket: il dettagliante non potrà tenere a suo carico un servizio di consegna specifico: ma a livello di aggregati locali (una strada, un quartiere, un comprensorio) si assocerà a cooperative (di studenti?) che, con piccoli mezzi (Ape Piaggio, Fiorino, ecc.), porterà con giri organizzati ma sempre nella giornata, gli acquisti a casa dei clienti.

–      Questa cooperativa potrebbe rivelarsi molto utile nel raccogliere, cliente per cliente, i rifiuti e avviarli secondo le classi previste: raccolta porta a porta.

Ma si riaprirebbe l’uso di un ‘servizio’ che i supermarkets hanno drasticamente abolito: quello del ‘libretto’: grazie alla conoscenza diretta negoziante/cliente, il dettagliante può riattivare una celebre usanza (quanto mai positiva): quella di ‘scrivere ‘ sul libretto l’importo degli acquisti cliente per cliente e incassare a fine mese il totale mensile, in concomitanza con l’arrivo dello stipendio o della pensione.

Questo, fra l’altro, ridarebbe un piccolo ‘tocco’ di umanità che nei rapporti commerciali si è assolutamente persa.

 

SINTESI.

Come può rilevarsi, al di là della complessità insita nell’abbandono di un sistema ‘globale’ per andare ad un sistema ‘glocale’, i vantaggi da attendersi e da coltivare ogni giorno sarebbero notevoli.

 

Abbiamo citato il termine ‘glocale’: = globale+locale.

E’ la definizione data dall’economista Zygmunt Bauman, che parla della ‘società liquida’.

Secondo Bauman (e la cosa è davvero ragionevole) occorre trovare una risposta alla crisi della ‘globalizzazione’.

Quanto sopra non è da leggersi come un’invenzione di sognatori: si tratta di una ripresa di parte della civiltà passata, avendo scontato gravi difetti ed eccessive costosità nei sistemi ‘globali’ oggi in essere.

Si tratta di un intelligente e parziale ritorno al passato, avendo constatato i danni del presente e le sue eccessive e inumane vischiosità.

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